这家卖盒子的企业 凭什么能价值千亿

作者:beat365亚洲官网 发布时间:2020-12-19 04:09

  12月11日,在认购超356倍的火爆打新后,“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。开盘股价持续走高,市值一度突破千亿港元,达1065亿港元,金钱的味道刺激了市场情绪。

  这个依靠“盲盒”玩法在近两年获得高人气的潮流玩具公司,实际已经成立了十年。如果你把它划入近两年“新消费”“国潮”品牌的兴起浪潮中,它绝对是其中的高龄品牌。

  但总有人对“盲盒”的玩法上瘾,满足于抽中心仪款式时的瞬间心动,还有醉心于其中的资深玩家,他们自成圈子,忠实程度极高。

  学医女生晴儿最近晒了自己收藏的盲盒娃娃,入坑一年,她和朋友两人一起收集了28个盲盒,花费大概1600元。

  同样是在校生的兔牙,入坑时间更短,但买盲盒已经花费6000多元,改造盲盒娃娃还花费了4000多元。

  据天猫去年发布的《 95 后玩家剁手力榜单》,近20万消费者每年花费2万集盲盒,购买力最强的消费者一年耗资达百万元。

  盲盒同样是充满不确定性的消费,但对比福袋,它的物质回报说不上实惠,通过盲盒可以“花比较少的钱”收获期待和惊喜。

  消费者一方面是为了购买其中的可爱人偶娃娃,一方面也是购买抽盲盒、拆盲盒过程中的体验。

  就像氪金手游让玩家成瘾一样,凭借概率获取回报本身能够给人快感。而结合盲盒营销的独特设计,还能进一步刺激消费者的复购行为。

  盲盒一般是成系列推出,各系列有不同的主题。一套通常包含12种不同设计的基础款娃娃,另有一种特殊设计的隐藏款。

  为了收集完整的系列,消费者抽到重复的盲盒便会再次购买。由此产生了“端盒”的买法,也就是一次性购买一整套12个盲盒。

  泡泡玛特招股书显示,在今年上半年,其盲盒收入达到6.89亿元,其中泡泡玛特品牌盲盒销售收入约为6.39亿元,第三方品牌盲盒销售收入约为4930万元,两者对应销量分别达到1351.43万和63.87万。

  如果盲盒娃娃IP设计不能具备足够的吸引力,用户便不会产生抽个盲盒的冲动。实际对泡泡玛特来说,它之所以能够腾飞,很大程度上在于对Molly这一IP押注的成功。

  年轻人叫王宁,2010年11月,他在中关村的欧美汇商城创办了第一家泡泡玛特门店,早先经营范围为时尚礼物、创意家居、文具用品等。

  线年。泡泡玛特发现,“Sonny Angel”有非常高的复购率,一度为公司贡献了大约30%的销售总额。

  但好景不长,2016年1月,“Sonny Angel”版权方忽然要终止独家代理。泡泡玛特管理层一度不安,但最终决定自救,打造自己的“Sonny Angel”。

  根据粉丝反馈,王宁选择押注Molly娃娃。这是香港设计师王明信2006年的设计作品,彼时尚未进行大规模商业开发。王宁带着两位公司高管奔赴香港,向王明信提出开发Molly玩具的想法。

  泡泡玛特押注的Molly,是一个看起来高高噘着嘴,一脸不高兴的女孩。对很多人来说,这不是一种讨喜的形象。

  作为泡泡玛特创始人,王宁谈过对这一IP的看法,他认为,“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

  一切偶然皆有必然。Molly的走红,泡泡玛特的腾飞,更根本的原因在消费潮流本身的变化。

  无论是以泡泡玛特为代表的盲盒经济,还是近年来崛起的喜茶、完美日记、拉面说等品牌,实际都与“新消费”趋势不可分割。在这一潮流中很明显的两方面变化是:消费主体代际更迭,从理性需求到情绪需求升级。

  报告指出:增量消费来自令人开心的产品外观、品牌故事、内容等,以及助人解压的冲动消费过程本身。这部分隐形溢价,与过去人们所说的“智商税”具备一定的相似度。

  这正是盲盒玩家们“言行不一”的深层原因:他们更重视内心感受。所以一方面感觉盲盒定价偏高,一方面也不会停止购买。

  借助在盲盒领域的开拓,泡泡玛特缔造着属于自己的财富神线年,定位于时尚潮品零售公司的泡泡玛特

  2017年,泡泡玛特改变定位,自称是集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP 综合运营服务集团,营业收入达到1.80亿元,企业净利润为793.53 万元。眼下,泡泡玛特对自己的描述为潮流文化娱乐公司。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育,旨在构建覆盖潮玩全产业链的综合运营平台。

  一步步,泡泡玛特与盲盒的关系更加紧密。它对自我的描述更加高大上,企业估值也更高。

  就像那些看不见的盲盒,模糊中自带着某种魔力。盲盒是门好生意,但就经营盲盒来说,有难以把控的要素。最关键的,仍是IP。

  2016年8月,泡泡玛特推出Molly Zodiac星座系列盲盒,在天猫开售。原本目标是第一天卖200套,但没想到“4秒售罄”。其高管曾回忆,“我们开始也不敢做太多,每次做点,很快脱销,继续补货,脱销……”截至今年上半年,泡泡玛特运营有93个IP,分属三个类别:通过收购或内部团队设计开发的12个自有IP;由合作艺术家创作,拿到独家授权的25个独家IP;由知名IP提供商非独家授权的56个其他IP。

  既然是非独家IP,就难免竞争。事实上,随着盲盒不断破圈引发热议,更多企业盯上了这门生意。其中有文娱产业的老玩家,也有零售行业的新巨头。奥飞娱乐002292)自2019年6月陆续推出盲盒产品,在今年上半年以低价+IP 打法为主,门店数累计达6000家以上。

  以高端数字激光装备制造为主业的金运激光300220),在泡泡玛特向港交所提交上市申请的三天后,宣布拟收购玩偶一号控股权,涉足IP盲盒产品经营。

  名创优品也在发力潮玩市场。下周五,名创优品第一家“TOPTOY”旗舰店将在广州正式开业。“TOPTOY”是它推出的新品牌,聚焦于10到40岁的群体,产品主要覆盖盲盒、手办等七大核心品类。

  为了稳妥地收集整套盲盒玩具,玩家们可以靠端盒的方式一次买全12只盲盒。对盲盒产业来说,要想垄断好的IP,则完全没有一次端完的可能性。泡泡玛特证明了盲盒是笔好生意,但在港股上市,创造财富神话之后,怎么抵御更多入局者夺食,仍是一道现实且严峻的考验。


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